官降、营销导致成本大增 长城汽车12年首次出现负增长

日前，长城汽车股份有限公司(601633.SH;02333.HK，以下简称“长城汽车”)发布《长城汽车2017年半年度报告》(以下简称“半年报”)。半年报显示，长城汽车上半年实际营收为412.6亿元，较去年同期下降1%;实现归属于本公司股东的净利润为24.2亿元，同比下滑50.87%。

长城汽车一度被誉为很会赚钱的自采访，但对方皆婉拒。随着半年报的发布，对于长城汽车来讲眼下很重要的课题是如何挽救大幅下滑的利润。

老大“熄火”?

基于SUV车型所带来的销量快速增长，长城汽车的盈利能力也备受瞩目。但今年上半年，长城汽车却感受到了“成也萧何、败也萧何”。

半年报显示，今年1～6月，长城汽车的累计销量为46.1万辆，同比增长2.3%。

不过，即便是销量保持增长态势，长城汽车还是迎来了1西安中医治疗癫痫医院2年来首次负增长的营业收入，利润也遭“腰斩”。长城汽车在半年报中分析道：“主要有三方面的原因，让利卖车及营销活动和广告投放的大幅增加，以及为了持续提升SUV产品竞争力所导致研发费用增幅较大。”

一位不具名的汽车行业证券分析师表示：“长城汽车之所以业绩没有达到预期，主要原因之一在于毛利率承压，从营业收入角度来讲，长城汽车基本与去年持平，但平均毛利率与去年同期相比下降了5.95%，这就导致净利润大幅下滑。”

今年3月，为了促进哈弗品牌SUV销量的增长，长城汽车选择了“官降”;6月，长城汽车再次宣布对其哈弗品牌主力产品哈弗H6和H2进行官方降价。

“官降促进了哈弗品牌SUV销量的增长，但也直接导致了长城汽车销售成本的增加;此外，长城汽车本身品牌溢价能力并不高，2016年单车利润不到1万元，‘官降’也在一定程度上降低了单车利润，给长城汽车带来了盈利压力。”

此外，曾经在广告宣传层面一直默默无闻、发声较少的长城汽车，今年却破天荒的为了全新哈弗H6和全新WEY品牌车型加大广告投入。随之而来的是营销费用的大幅度增加，半年报显示，今年上半年长城汽车的营销费用为2.6亿元，是去年同期的2.4倍，而去年全年长城汽车的营销费用仅为2亿元。另外，上半年长城汽车在技术层面的投入为15.4亿元，较去年同期增加了22.4%。

但实际上，长城汽车是自主品牌典型的“偏科生”，依靠SUV单一车型，成为“单腿走路”的销量神话。随着SUV市场由蓝海变成红海，专注于SUV车型的长城汽车必然要承受相应的压力。“随着市场的相对饱和，长城汽车的先发优势越来越不明显，也不可持续，性价比等方面并不如合资品牌，聚焦SUV的同质化导致竞争加剧。”一位分析师如是说道。

未来之局

长城汽车董事长魏建军曾在“哈弗百万*荣耀”的活动现场表示2020新战略将把聚焦哈弗SUV升级为聚焦品类，实施SUV大单品战略;同时也定下了2020年哈佛SUV销量突破200万辆的目标，并表示要超过Jeep、路虎成为全球很大的专业SUV品牌，让哈弗H6成为全球SUV单一车型销量*;同时将会深化不同细分SUV产品线的策略布局。

新品牌WEY由此应运而生，新车型也迅速上市。

从长城汽车8月癫痫病症状产销快报来看，长城汽车WEY很新车型WEY VV7的销量为7197辆。尽管销量可观，但在《汽车评中评》对于WEY VV7的评测却显示，这款车型涉嫌油耗造假，实际油耗和屏显油耗并不一致，此前就有长城员工爆料过存在油耗造假问题。

“实际上，这个问题儿童癫痫病的早期症状也恰好反映出长城汽车核心技术仍不过关，是车辆变速箱存在问题。”前述分析师告诉记者：“而这个问题早就存在于长城汽车的产品中，只是在WEY

VV7中被集中曝光。”因此，对于长城汽车来讲，想要保持在SUV领域的竞争力，以及实现品牌高端化的转型，更重要的问题是需要加大研发投入，增强核心技术，这也是未来保证营收利润双向正增长的秘诀之一。

此外，品牌力不强也是长城汽车存在的问题。魏建军曾对记者表态：“长城汽车接下来的主要工作之一就是进行品牌梳理和构建，加强产品力和品牌价值。”

随着SUV市场的竞争加剧，长城汽车存在的问题也日益凸显，品牌力羸弱，缺乏核心技术，长城汽车能否捍卫销量*席位前景并不明朗。