关于苹果神话：7个已经改变的事实或趋势

7个关于苹果已经发生根本变化的事实，或者说趋势，它们将成为你重新估值苹果的前提。

在苹果公布13年*季度财务报告后，你可能面临艰难的抉择：是该在苹果股价快速下跌的过程中抄底或补仓，还是果断出逃?

在决策之前，奉劝你先忘记刚刚听到的令人胆战心惊的数据――虽然从数字趋势上看，它的确足够糟糕，苹果的收入同比增长已经降到了%以内，而利润则几乎没有增长。

相比短期的数据，更重要的是事实和趋势。下面我就列举7个关于苹果已经发生根本变化的事实，或者说趋势，它们将成为你重新估值苹果的前提。

事实之一：智能手机市场已经处于从高速增长期到成熟期的过渡期。

这意味着依靠市场自身的惯性带来的增长将减少，同时各大公司为了在成熟期到来时占据一个相对较好的位置，将把市场份额的获得放在首位，而用户的构成也将发生剧变，价格敏感性用户将占据主导位置。

根据IDC的数据，1年全球手机市场发货量将超过17亿部，但仅增长1.4%。现在市场处于智能机对功能机的加速替代时期，IDC预计1年全年智能手机发货量将达到7.715亿部，同比增长45%，其中第四季度预计发货量为.45亿部，同比增长为4%。虽然全年离5%的分界线还有一定距离，但第四季度智能机的发货量很可能已经超过功能机。

对苹果而言，这可能预示着进一步下降的平均价格和毛利率，更低的广告效率，而销量的增加却可能无法弥补毛利率的下降和广告费用的上升。

不过，苹果很可能不会采取直接降价的方式，因为这会伤害其品牌，而是会推出全新设计的产品，这些产品能显著降低生产成本，这样虽然价格会下降，但毛利率却不一定，或者虽然毛利率会适度下降，但由此额外增加的销量足以弥补单个产品上的损失，从而令其整体获利水平并不会下降。

事实之二：从过去五年的历史数据来看，苹果的盈利驱动力正发生变化：从毛利率和销量的同时驱动，转向单纯的销量驱动。

下面是苹果在8～1年间的几组数据：

年收入同比增长率分别为：5.5%，14.4%，5%，66%，44.6%;

年毛利率分别为：34.3%，36%，39.4%，4.5%，43.9%;

净利润率分别为16.3%，19.%，1.5%，4%，6.7%;

年净利润同比增长率分别为：75.1%，34.6%，7.%，85%，61%;

下面是很近四个季度的数据：

收入同比增长率：58.9%，.6%，7.%，17.7%;

毛利率分别为：47.4%，4.8%，4%，38.6%;

净利润同比增长率：94.1%，.7%，4.%，.11%

两相对比可以看出：

1，过去五年苹果的年度毛利率都是上升的，这可能与其稳定的价格，通过经验曲线积累逐年下降的生产成本，和品牌投资的后续效应有关。

但值得注意的是，很近四个季度，苹果的毛利率已经逐季下降，尤其以很近一个季度(即去年第四季度)下降很为厉害，这可能与当季iPad mini的上市有关，考虑到苹果会推更多的低价产品，或对现有产品采取降价，因此，毛利率的持续下降是大概率事件;

，过去五年苹果通过不断推出新的升级产品，保持了价格的相对稳定，因此，稳定的价格苹果利润神话的保障。苹果可以试图继续通过推出新产品(如电视)，或者升级产品，来避免价格下降太快，但可能无法从根本上扭转这一趋势。

于是，在双重压力下，为了继续保持利润的增长，苹果将只有一条路可走：增加销量。

事实之三：苹果产品不再是高端用户的很好选择。

苹果品牌的独特吸引力似乎正在丧失，这一方面体现在三星不断获得高端用户的亲睐，另一方面体现为苹果自身表现：

迄今苹果一共发布了6代iPhone产品，平均每年发布一代，*一代发布后环比销量增长持续了两个季度，第二代仅维持了一个季度，到iPhone 3GS和iPhone4表现达到近乎完美，连续四个季度销量出现环比增长，但iPhone4S仅维持了一个季度的销量环比增长，而iPhone5很可能也会步4S的后尘。

事实之四：用户可以重新像功能机时代一样进行智能手机的购买决策，苹果模式不再是智能手机厂商通往成功的必然选择，换句话说，成功并非只有苹果式的封闭生态系统一条路。

随着Android采取的开放生态系统获得越来越多的份额，用户只需任何一部Android智能手机，就能使用大部分热门的应用，这从根本上改变了用户的购买决策，他们现在可以重新像功能机时代一样，决定购买什么样的智能手机，而对于厂商而言，它们也只需专注于产品设计、功能和价格层面，应用则通过社会化的系统解决，这大大降低了参与如何治疗癫痫病厂商的门槛。

这同时也暗示着，产品的同质化将更加明显，设计和对设计的风格诉求向来是多变的，这很可能意味着仅仅靠一款或少数几款产品，将在用户的争夺大战中处于不利局面。

事实之五：运营商自身的生存压力，以及苹果品牌独特性和溢价效应的减弱，将使苹果对运营商的砍价能力下降。而一直以来，运营商的高额补贴是苹果高额盈利空间的保障之一。

事实之六：供应链的调整，使其选择余地更小，从而丧失部分谈判筹码。

出于竞争的考虑，苹果正计划减少给三星的CPU、闪存和显示屏订单，开癫痫病怎样治疗效果更好发新的供治疗癫痫病很好的专业医院应商和代工厂，比如与台积电接触，但获得足够的替代产能可能并非易事，而且苹果必须与其他手机大厂竞争有限的产能。

事实之七：分析机构和投资者习惯了苹果的高速增长，而短期内他们可能无法适应新的现实，这可能间接影响到苹果决策层的决策。

虽然这与现实无关，仅 仅是一个心理问题，因为苹果的市盈率一直只有十多倍，实际上已经暗含了对必然到来的降速的考虑，但苹果的董事会并非生存在真空中，他们也可能受到外部观点 的影响。由于苹果很新一个季度的业绩没有达到分析师的预期，已经有人在讨论，是否应该让库克下课，这不是一个好兆头。

所以，在决定是否投资苹果之前，你首先要做的，就是必须重新调整你的预期。